Todos los días, miles de empresarios iberoamericanos desean integrarse en una estrategia de conocimientos necesarios para impulsar su empresa, pero sólo unos cuantos lo lograrán con éxito.

A mediados de la década de los ochenta el mundo no imaginaba los profundos y radicales cambios que estaban por venir. En el terreno económico, la globalización del comercio y la caída de las fronteras arancelarias entre países marcó el ritmo del cambio.

La apertura de la economía obligó a las PYMES iberoamericanas a competir en los mercados globales sin estar preparadas para un nuevo entorno sumamente competido y demandante de productos y servicios con estándares de calidad altos.

Las PYMES que se encuentran en Iberoamérica están obligadas a buscar satisfacer necesidades más allá de sus actuales expectativas. Los clientes y consumidores ahora internacionales, se han vuelto menos fieles a los productos y servicios, buscan obtener el mayor valor agregado al menor costo, se han vuelto más exigentes en lo que ellos perciben como calidad; por lo tanto, se han segmentado aún más los mercados a los que se dirige un producto o servicio con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos del consumidor de una forma más específica, ya que éste es el ojo del huracán de las estrategias de marketing regional o internacional.

Este nuevo siglo enfrenta a las PYMES que se encuentran en la región donde actúa la AICO, a nuevas reglas de hacer negocios y al igual que los consumidores y clientes están en el proceso de aprendizaje de nuevas formas de compra; están acostumbrándose a nuevas opciones para adquirir productos y servicios que le faciliten y maximicen la obtención de éstos, con un menor esfuerzo y costo, y un mejor servicio de venta y posventa.

Frente a este escenario, los empresarios iberoamericanos, donde actúa AICO, deben aprovechar las ventajas del conocimiento del mercado local y regional.

Los que estén comercializando en el exterior deberán enfocarse en su negocio principal, con su producto o servicio de mayor éxito en su empresa, con el objeto de convertirse en especialistas de éstos,  porque de esto dependerá su éxito en los mercados internacionales. Mejorar las habilidades de diseño, producción y comercialización de productos y servicios, es una necesidad ineludible para alcanzar los factores de calidad, costo, respuesta rápida, flexibilidad y oportunidad que demanda el mercado mundial.

El marketing en Latinoamérica deberá ser una pieza importante para ayudar al progreso de una sociedad en la que faltan recursos productivos y financieros.

No se trata solamente de seguir una filosofía de marketing para ser competitivos en el mercado, sino, de forma esencial, para poder satisfacer las necesidades de los consumidores, dada la gran escasez de medios existente. La empresa que realice mejor esta función podrá enfrentar de forma adecuada a su más grande competidor: la falta de poder adquisitivo existente en un alto porcentaje de los consumidores latinoamericanos. El marketing se transforma de esta manera, en nuestros países, no sólo en un instrumento de éxito en las empresas, sino en un importante vehículo para el desarrollo social. Peter Drucker, señala que los países en vías de desarrollo no son países subdesarrollados sino fundamentalmente países subadministrados.

Perfil del consumidor Latinoamericano

Uno de los problemas de los países latinoamericanos es que las empresas siempre han dirigido sus estrategias de marketing al segmento más rico de la población, pero se ha dejado intacto al 80% de la población, que básicamente no conocemos en sus necesidades y deseos. América Latina tiene un ingreso per cápita promedio de 3 mil dólares, frente a un consumidor norteamericano que dispone de 23 mil dólares. Sólo esa diferencia explica una estructura de compras y consumo totalmente diferentes. Pero además, existen diferencias culturales. El consumidor latinoamericano tiene como herencia un mestizaje entre las razas europeas y precolombinas que ha conformado una cultura distinta.

Luego entonces, las estrategias de marketing que se enseñan en universidades y seminarios son copiadas de empresas que tuvieron éxito en los países desarrollados y resulta que cuando se quieren instalar esas estrategias en las empresas iberoamericanas no son compatibles a la realidad que viven las empresas de la Región y terminan por ser un fracaso.

La estructura de edades en Latinoamérica se inclina a la juventud, ya que un 60% de la población tiene menos de 21 años y un tercio de ésta es menor de quince años.
 
Sólo el 59% de la población es económicamente activa. Los países europeos y, en general, los países mas desarrollados presentan un fuerte desbalance hacia las edades mayores.

En Latinoamérica las mujeres siguen siendo las principales decisoras de las compras a pesar de los nuevos estilos de vida que se viven día con día en la Región.

Los negocios de barrio conviven con los supermercados: el 77,2% de la gente que compra en supermercados también se acerca a los negocios de barrio especializados como carnicerías, verdulerías, panaderías, etc. para completar sus compras.

Por ejemplo en el caso de Argentina, este porcentaje es el más alto de la región y alcanza el 95,7%. Con respecto a la frecuencia de compra, podemos observar que es cada vez mayor. Debido a la crisis, la gente compra volúmenes menores y realiza sus compras más seguido. El promedio es cercano a una vez por semana.

El fenómeno de las marcas propias está causando un gran impacto en ese país, el porcentaje llega casi al 60%. En un principio estas marcas eran probadas por los consumidores más jóvenes. Hoy, sin embargo, alcanzan a todas las edades y estratos socioeconómicos. El peso de las marcas de primera línea es esencial cuando se trata de alimentos o productos de tocador. El consumidor argentino es el que más gasta en supermercados en América latina. Sin embargo, la situación económica llevó a importantes segmentos de la población a focalizar su atención en el precio por sobre la calidad. Concretamente, cada vez son más los que sacrifican su tiempo comparando folletos de las ofertas de los supermercados antes de tomar una decisión de compra.

Así lo revela un estudio desarrollado por la consultora AC Nielsen y realizado sobre la base de 8000 hogares encuestados en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México. Uno de los aspectos más llamativos del sondeo es que, a pesar de la creciente inserción laboral de la mujer, a la hora de tomar las decisiones de compras, ellas son la mayoría con 85%.

El informe también señala que la Argentina y Brasil  son los países en los que se experimentó un mayor desarrollo a nivel servicios. Allí es donde más se utiliza la tarjeta de crédito, la compra telefónica y por Internet.

Consumidores latinoamericanos más selectivos

El consumidor latinoamericano adoptó costumbres modernas: tiende a mirar las fechas de vencimiento de los envases, calcula el valor nutritivo de los alimentos, compara entre una gama más amplia de marcas y compra productos sin conservantes.

Lo cierto es que en los últimos años la participación de gastos en alimentación, higiene personal y productos de limpieza cayó 20%, a la vez que subieron en la misma proporción los servicios y entretenimientos.

En todos los países latinoamericanos se consume menos productos masivos independientemente del crecimiento económico. El consumidor redistribuye su portafolio de gastos, ya que ahora tiene que pagar el teléfono celular que hace diez años no tenía, al igual que el servicio de Internet o los entretenimientos de sus hijos o la salud.

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 TIPOLOGIA DE VALS

1-     SOBREVIVIENTES: Ingresos Mínimos, Bajo Nivel Cultural; Personas que se sienten derrotadas y que no hacen nada por cambiar la situación en que están.

2-     SUSTENTADORES: - Ingresos, - Nivel Cultural; Actitud distinta ante su situación, les parece injusta y luchan por superarlas.

3-     PERTENECIENTES: Clase Media, Conservadores, prefieren seguir al rebaño, no son lideres, la familia tiene mucho peso antes de tomar una decisión.

4-     INSEGUROS: Jóvenes y Adolescentes. Etapa de cambio, la realidad les resulta difícil de comprender y tienen vaivenes emocionales.

5-     COMPETITIVOS: Buenos Ingresos, personas luchadoras que copian formas de consumo y actitudes, de clases sociales superiores.

6-     REALIZADORES: Personas de muy buenos ingresos, que han tenido muchos logros en su vida y se encuentras conforme y se adecuan a la sociedad perfectamente. Personas de éxito.

7-     SOCIOCONCIENTES: Muy buen nivel S.E, formas de consumo sofisticadas, Alto nivel intelectual, sus intereses giran alrededor, de todo l que tenga que ver con la sociedad, la política y la sociología

8-     EXPERIMENTADORES: Excelentes ingresos, les gusta probar todo lo nuevo, actitud participativa ante la naturaleza, y disfruta de la vida al aire libre.

9-     INTEGRADOS: En la cúspide de los Ingresos, personas exitosas sin habérselo propuesto, persona equilibradas, muy maduras, buenas moderadores, pueden estar con personas con diferentes fines.

Trabajo enviado por: Maximiliano Borla
elgauchosonicoy2k@hotmail.com

El vals 2

Es una versión  revisada del VALS original; también diseñado por investigadores de SRI.

La tipología VALS 2 (4) clasifica en tres grupos generales de consumidores, de los que surgen los distintos  segmentos:

1°) Orientados a principios: Son aquellos consumidores que están motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la aprobación  ajena.
2°) Orientados a status: Son los consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones, aprobaciones y opiniones de otros.
3°) Orientados a la acción: son los consumidores motivados por el deseo de la actividad social o física, variedad y asunción de riesgo.

Además de los variaciones en términos de la autoorientación,  el modelo VALS 2, difiere según su nivel de recursos. Los recursos se definen como los factores psicológicos, físicos, demográficos y socioeconómicos que influyen en la capacidad de los consumidores de tomar decisiones, para quedar satisfechas con sus decisiones.

www.fce.unam.edu.ar

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JERARQUIA DE NECESIDADES DE MASLOW 

La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que consta de 5 niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades del déficit (Deficit needs); el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser (being needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza impelente continua. La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo una vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. En términos de economía se usaba mucho este método de jerarquización, hasta que se simplificó en una sola "felicidad".

Según la pirámide de Maslow dispondríamos de

Necesidades fisiológicas básicas

Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis, dentro de estas se incluyen:

• Necesidad de respirar
• Necesidad de beber agua
• Necesidad de dormir
• Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad)
• Necesidad de comer
• Necesidad de liberar desechos corporales
• Necesidad sexual

Seguridad

 

Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Dentro de ellas se encuentran:

• Seguridad física
• Seguridad de empleo
• Seguridad de ingresos y recursos
• Seguridad moral y fisiológica
• Seguridad familiar
• Seguridad de salud
• Seguridad contra el crimen de la propiedad personal
• Seguridad de autoestima

Afiliación [editar]

Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociación, participación y aceptación. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran: la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas.

Reconocimiento [editar]

Se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se relaciona con la autoestima.

Autorrealización [editar]

Son las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, a través de su satisfacción personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una actividad.

Ciclo de conflicto [editar]

Maslow definió en su pirámide las necesidades básicas del individuo de una manera jerárquica, colocando las necesidades más básicas o simples en la base de la pirámide y las más relevantes o fundamentales en el ápice de la pirámide, a medida que las necesidades van siendo satisfechas o logradas surgen otras de un nivel superior o mejor. En la última fase se encuentra con la "auto-realización" que no es más que un nivel de plena felicidad o armonía. Maslow, en su teoría, sólo define las necesidades básicas de un individuo, no del individuo hecho sociedad, es decir, un modelo de necesidades básicas para una sociedad, las cuales ya dejan de ser básicas mas no simples, serían necesidades fundamentales de la humanidad más allá de una básica "auto-realización".

Crítica [editar]

A pesar de que la teoría de Maslow ha sido vista como una mejora en las teorías previas sobre la personalidad y la motivación, los conceptos como la "autorrealización" resultan algo vagos. Como consecuencia, la operatividad de la teoría de Maslow es complicada. No hay ninguna prueba de que cada persona tenga la capacidad de convertirse en un ser "autorrealizado". Más aún, Wabha y Bridwell (1976), en una revisión extensa utilizando la teoría de Maslow, encontraron escasas evidencias de que este orden de necesidades de Maslow fuese así o de que existiera jerarquía alguna. Hay quien piensa que la teoría y sus conceptos han quedado obsoletos. Por ejemplo, una referencia a la teoría aparece en muchos libros de texto de pregrado sobre conducta organizativa sin menciones a los fallos de la teoría. Sin embargo algunos eventos científicos demostraron el pleno interés del ser humano por autoactualizarse y tender a un nivel más alto de satisfacción.

Bibliografía [editar]

• Maslow, Abraham Harold (1991), Motivación y personalidad, Madrid: Ediciones Díaz de Santos. ISBN 8487189849.

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Una cadena productiva integra el conjunto de eslabones que conforma un proceso económico, desde la materia prima a la distribución de los productos terminados. En cada parte del proceso se agrega valor.

Una cadena de valores completa, abarca toda la logística desde el cliente al proveedor. De este modo, al revisarse todos los aspectos de la cadena se optimizan los procesos empresariales y se controla la gestión del flujo de mercancías e información entre proveedores, minoristas y consumidores finales.

El siguiente cuadro representa la logística que hace SAP, una proveedora de soluciones empresariales:

Si observas, la empresa desarrolla soluciones para procesos separados de almacenamiento y tiendas.

En la derecha se observan cinco partes diferentes. Compra desde internet (Pedido), transporte, manejo de inventarios, manejo de información, caja. Si cada parte funciona eficientemente, es lógico que el valor global aumenta por eso se llama "Cadena de valor". 

Cada parte del proceso productivo se analiza, con el fin de que en cada sector se mejore la eficiencia y eficacia, de tal manera que al sumar todos los procesos desde materias primas hasta el consumidor final se llegue a un nivel de eficiencia global muy alto.

Un ejemplo de una etapa de la cadena sería la gestión de mercancías:

La Gestión de mercancías:  Comprende el aprovisionamiento, el almacenamiento, la distribución y la venta de mercancías. 

El Sistema de información para retail (SIR): Permite que los movimientos de mercancías se planifiquen, controlen y sigan por toda la cadena de suministro. 

Los procesos de gestión de mercancías claves son: Gestión de surtido, cálculo de precio de venta, gestión de promoción de ventas, asignación, planificación de necesidades y compras, entrada de mercancías, verificación de facturas y liquidación posterior de acuerdos posteriores, gestión de almacenes, picking y entrega, facturación, suministro de tienda.Otras etapa serían producción en fábrica, otra puede ser menejo de proveedores de materias primas etc. Cada eslabón se analiza y se maximiza por separado, para generar mayor valor en la cadena completa. 

bibliografia: www.gestiopolis.com

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 Publicidad

la publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología.

La publicidad llega a su público objetivo a través de los medios de comunicación. Los medios de comunicación a cambio de una contraprestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la difusión de la pieza publicitaria. Éste compromiso queda plasmado en un contrato denominado contrato de difusión. Las agencias de publicidad, agencias de medios, productoras, estudios de diseño, etc. se ocupan profesionalmente de la creación y ejecución de campañas de publicidad o elementos aislados de éstas, por lo general mediante un briefing (pauta).

La propaganda debe incluirse dentro de la actividad publicitaria. La diferencia de ésta con la publicidad convencional es que la propaganda se utiliza para difundir ideas políticas o religiosas.

Existen muchas clasificaciones de la publicidad entre las más comunes se encuentran las siguientes: según el objeto anunciado, según el tipo de anunciante, según el objetivo marcado, según el alcance, según el público objetivo, según los medios de comunicación o según la fuerza o presión.

En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular, u otros medios, sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Propaganda

Propaganda' o publicidad política es mensaje que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Se articula a partir de un

 Es de carácter monológico y requiere el recurso al anuncio. Su planteamiento consiste en utilizar una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar una determinada opinión ideológica o política. Aunque el mensaje contenga información verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y partidista, de forma que no presente un cuadro equilibrado de la opinión en cuestión, que es contemplada siempre en forma asimétrica, subjetiva y emocional. Su uso primario proviene del contexto político, refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para convencer a las masas; secundariamente se alude a ella como publicidad de empresas privadas

Promoción de ventas

Es una herramienta o variable de la mezcla de promoción (comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Objetivos de la promoción de ventas

Los objetivos de la promoción de ventas son asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados permanentes (largo plazo). Si desea obtener resultados permanentes (de largo plazo) se tienen dos caminos:

• 1) se puede combinar la promoción de ventas con los otros elementos de la mezcla de promoción (cuyos resultados tienen efectos permanentes y de largo plazo)
• 2) se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada, lo que normalmente no es conveniente por la repercusión en las utilidades debido al costo de estos incentivos, y por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos, obligando a la compañía a hacer lo mismo, repercutiendo esto aun más en los costos. Con esto puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria.

En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes objetivos:

• Aumentar las ventas en el corto plazo
• Ayudar a aumenta la participación de mercado en el largo plazo.
• Lograr la prueba de un producto nuevo
• Romper la lealtad de clientes de la competencia
• Animar el aumento de productos almacenados por el cliente
• Reducir existencias propias
• Romper estacionalidades
• Colaborar a la Fidelización
• Motivar a detallistas para que incorpores nuevos productos a su oferta
• Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas.
• Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas
• Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

Herramientas de la promoción de ventas.

Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:

• Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba.
• Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio del producto o servicio
• Reembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o servicio. Generalmente en la siguiente compra.
• Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o etiqueta.
• Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o servicio base.
• Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o publico en general.
• Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual de los productos o servicios de una compañía.
• Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de venta.
• Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, valido por un tiempo.
• Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y servicios.
• Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal

Patrocinio

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A los mercadólogos de una compañía les atañe la responsabilidad de identificar los cambios significativos que tienen lugar en el ambiente; ellos, más que cualquier otro grupo dentro de la empresa, deben ser quienes hagan el seguimiento de las tendencias y busquen oportunidades. Los mercadólogos se distinguen por tener dos aptitudes especiales: disponen de métodos disciplinados para recabar información acerca del ámbito de la mercadotecnia, y también tienen más contacto con el ambiente de los consumidores y los competidores.

La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia para buscar oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia está compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en microambiente y el macroambiente.

las principales fuerzas macroambientales más importantes y cómo responder ante ellas.

Las compañías y sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y el público operan en un macroambiente muy amplio de fuerzas y tendencias que le dan forma a las oportunidades y presentan desafíos o retos. Estas fuerzas representan "factores no susceptibles de ser controlados" a los que la compañía tiene que dar seguimiento y responder ante ellos.

La empresa tiene que hacer un seguimiento de seis fuerzas principales:

• AMBIENTE DEMOGRAFICO.
La gente crea mercados. Los mercadólogos están interesados en el tamaño y tasa de incremento de la población en diferentes ciudades, regiones y naciones; su distribución por edad y grupo étnico; nivel educativo; cómo ser forman los hogares y características y movimientos regionales.
Crecimiento explosivo de la población mundial: la explosión demográfica mundial ha sido y sigue siendo una de las grandes preocupaciones de los gobiernos y de varios grupos en todo el mundo. Esta preocupación se basa en dos factores: el posible agotamiento de los recursos naturales del planeta para sostener tantas vidas humanas, en particular con los estándares de vida que representan la aspiración de la mayoría; y que el crecimiento de la población es más elevado en países y comunidades que están menos preparados para hacerle frente. La explosión demográfica a nivel mundial tiene grandes implicaciones en los negocios. Una población creciente significa también el incremento de las necesidades humanas, sin que esto se traduzca en crecimiento de los mercados, a menos que exista suficiente poder adquisitivo.
La mezcla de la edad de la población determina las necesidades: la población de los países varía en su mezcla de edades. En cuanto a edad, una población se puede subdividir en seis grupos: preescolar, niños en edad escolar, adolescentes, adultos jóvenes entre 25 y 40 años, adultos en edad madura de 40 a 65 años y adultos de edad avanzada, de 65 años y más. Los mercadólogos identifican a más grupos de edad dentro de los grupos originales como posibles mercados meta. Cada grupo tiene un rango conocido de necesidades en cuanto a productos y servicios, preferencias en cuanto a distribuidores y medios que ayudan a los mercadólogos a definir con más precisión sus ofertas de mercado.
Mercados étnicos: los países varían respecto a su conformación étnica y racial. Cada grupo de población tiene sus propios deseos y hábitos de compra. Muchas compañías de alimentos, prendas de vestir y muebles han dirigido sus productos y promociones hacia uno o más de estos grupos.
Grupos educativos: en cualquier sociedad, la población se divide en cinco grupos educativos: iletrados o analfabetos, desertores de preparatoria, graduados en preparatoria, pasantes de universidad y profesionales titulados.
Formación de hogares: actualmente los hogares incluyen a personas solteras que viven solas, adultos de uno o ambos sexos que viven juntos, familias en las que falta el padre o la madre, parejas casadas que no tienen hijos, y personas que no construyen hogares. Los mercadólogos tienen que considerar cada vez más las necesidades especiales de hogares no tradicionales, ya que ahora crecen con más rapidez que los hogares tradicionales.
Cambios geográficos en la población: la década de los 90 es un período de importantes movimientos migratorios entre países y dentro de ellos mismos. Los movimientos de población también se registran en épocas menos conflictivas, conforme la gente emigra del campo a las ciudades y después a los suburbios. El lugar en el que se ubica la gente significa una diferencia en cuanto a sus preferencias respecto a bienes y servicios.
Cambio de un mercado masivo a micromercados: el efecto de todos estos cambios fragmenta el mercado masivo en micromercados, que se diferencias por edades, sexo, antecedentes étnicos, educación, geografía y estilo de vida. Cada uno de estos grupos tiene preferencias marcadas y características de consumo, y se llega a ellos mediante el incremento de difusión diferenciada y de canales de distribución. Las empresas están haciendo a un lado el enfoque "escopeta" que apuntaba hacia un mítico consumidor "promedio" y están diseñando cada vez más programas y productos de mercadotecnia para micromercados específicos. Las tendencias demográficas son muy confiables para el corto y mediano plazo.

• AMBIENTE ECONOMICO.
Los mercados necesitan poder de compra, al igual que la gente. El poder de compra disponible en una economía depende del ingreso actual, los precios, los descuentos, la deuda y la disponibilidad de crédito. Los mercadólogos deben estar al tanto de las principales tendencias de ingresos y de los cambios en los patrones de gasto del consumidor.
Distribución del ingreso: uno de los determinantes más importantes es la estructura industrial del país. Es posible distinguir cuatro tipos de estructuras industriales:
1. Economías de subsistencia: la mayoría de la gente trabaja en la agricultura, consume casi todo lo que produce e intercambia el resto por bienes y servicios. Ofrecen oportunidades nuevas a los mercadólogos.
2. Economías exportadoras de materia prima: son muy ricas en uno o más recursos naturales, pero muy pobres en otros aspectos. Representan un buen mercado para equipos, herramientas y suministros, como también de bienes suntuarios.
3. Economías en proceso de industrialización: la industrialización genera una nueva clase pudiente y una clase media más pequeña pero creciente, ambas demandan nuevos tipos de productos, algunos de los cuales sólo pueden ser satisfechos mediante la importación.
4. Economías industrializadas: son exportadoras importantes de bienes manufacturados y de fondos de inversión. Las extensas y diversas actividades de fabricación y el tamaño considerable de su clase media las convierte en mercados importantes para cualquier tipo de productos.
La distribución del ingreso está relacionada con la estructura industrial de un país, pero también resiente las consecuencias del sistema político. El mercadólogo distingue países con cinco patrones distintos de distribución del ingreso:
1. Ingresos muy bajos.
2. Ingresos bajos en su mayoría.
3. Ingresos muy bajos o muy altos.
4. Ingresos bajos, medios y altos.
5. Ingresos medios en su mayoría.
Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito: los gastos de los consumidores se ven afectados por sus ahorros, deudas y disponibilidad de crédito. Los mercadólogos deben estar atentos a cualquier cambio sustancial en ellos, porque su impacto puede ser considerable, sobre todo en empresas cuyos productos tienen una alta sensibilidad al ingreso y los precios.

• AMBIENTE NATURAL.
Las deterioradas condiciones del ambiente natural están llamadas a ser los puntos más importantes que encararán la actividad empresarial y el público en la presente década.
Escasez de materia prima: los materiales son infinitos, finitos renovables y finitos no renovables. Un recurso infinito, como el aire, no representa problema inmediato, aunque algunos grupos prevén riesgos a largo plazo. Los recursos renovables finitos, como bosques y alimentos, deben usarse con prudencia. El suministro de alimentos puede ser el principal problema, ya que la cantidad de tierras cultivables es relativamente fija y las áreas urbanas las están invadiendo en forma constante. Los recursos finitos no renovables, como petróleo, carbón, platino, zinc, plata, representan un serio problema conforme se aproxima su época de escasez.
Aumento en los costos energéticos: el petróleo, uno de los recursos finitos no renovables, ha generado serios problemas a la economía mundial. El carbón volvió a ser popular y las empresas buscaron formas prácticas para aprovechar la energía solar, nuclear, el viento y otras formas de energía.
Incremento en los niveles de contaminación: algunas actividades industriales dañarán inevitablemente la calidad del ambiente natural. La inquietud pública genera una oportunidad de mercadotecnia para alertar a las empresas y crear un gran mercado de soluciones para el control de la contaminación.
Cambios en el papel que juega el gobierno en la protección ecológica: el interés y el esfuerzo que muestran y emprenden los gobiernos por proteger un medio ambiente limpio son variables.

• AMBIENTE TECNOLOGICO.
La tasa de crecimiento de la economía se ve afectada por el número de las nuevas tecnologías que se descubren. Los descubrimientos tecnológicos no surgen con regularidad. La economía puede sufrir estancamientos en el lapso existente entre las principales innovaciones. Mientras tanto, las innovaciones de menor importancia llenan la brecha de innovaciones mayores. Toda tecnología trae consecuencias a largo plazo, no siempre predecibles. Las tendencias de la tecnología son:
Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos: muchos de los productos que ahora son comunes no existían hace treinta años. Alvin Toffler ve un impulso acelerado de la invención, la explotación y difusión de nuevas tecnologías. El intervalo entre el surgimiento de nuevas ideas y su implantación efectiva, se reduce con rapidez, y el lapso entre la introducción y la producción pico, se acorta. Toffler prevé que la sociedad organizará una nueva forma de trabajar y jugar, que será la cabaña electrónica, que tendrá un impacto considerable en los patrones de consumo y en los sistemas de mercadotecnia.
Oportunidades ilimitadas en cuanto a innovación: en la actualidad, los científicos trabajan en una cantidad impresionante de nuevas tecnologías que revolucionarán nuestros productos y proceso de producción. El desafío no es sólo técnico, sino también comercial, esto es, desarrollar versiones de estos productos prácticamente accesibles.
Presupuestos variables para investigación y desarrollo: una gran parte de la investigación es defensiva más que agresiva. La investigación orientada a lograr hitos de importancia es emprendida con frecuencia por consorcios de empresas y no por compañías independientes.
Mayor control sobre los cambios tecnológicos: en virtud de que los productos se vuelven cada vez más complejos, el público necesita confiar en su seguridad. En consecuencia, las oficinas gubernamentales deben ampliar sus poderes para investigar y prohibir los productos potencialmente inseguros. Los mercadólogos deben tener en cuenta estos controles al proponer, desarrollar y lanzar nuevos productos. Los cambios tecnológicos son cuestionados por quienes ven en ellos una amenaza contra la naturaleza, privacidad, sencillez y aun contra la raza humana. Estos grupos han demandado la evaluación tecnológica de las nuevas tecnologías antes que se permita su comercialización. Los mercadólogos necesitan comprender los cambios del entorno tecnológico y la forma en que las nuevas tecnologías pueden servir a las necesidades humanas, por lo que deben trabajar más de cerca con el personal de investigación y desarrollo. Deben, asimismo, estar alerta sobre los aspectos colaterales indeseables de cualquier innovación.

• AMBIENTE POLITICO.
Este ambiente se compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión, los cuales influyen y limitan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad.
Legislación excesiva para el control de las empresas: la legislación que afecta a los negocios ha aumentado en forma constante a lo largo de los años. Es un marco de leyes que cubren la conducta competitiva, estándares de productos, responsabilidad de productos y transacciones comerciales.
La legislación cumple diversos propósitos:
1. Proteger a las compañías de las demás empresas.
2. Proteger a los consumidores de las prácticas de comercio desleales.
3. Proteger los intereses de la sociedad contra la conducta mercantil desenfrenada.

Las leyes no siempre son administradas con equidad por aquellos responsables de aplicarlas. Aunque detrás de cada nueva ley se encuentra una justificación racional, su totalitarismo puede desalentar la iniciativa y deprimir el crecimiento económico.
Crecimiento de los grupos de interés público: los grupos de interés público presionan a los funcionarios y a los directivos de las empresas para que presten atención a los derechos del consumidor, de la mujer, de los ancianos, de las minorías, de los homosexuales, etc., y muchas empresas han establecido departamentos de asuntos públicos para tratar con estos grupos y problemas.
Las nuevas leyes y el creciente número de los grupos de presión, han impuesto más restricciones a los mercadólogos, cuyos planes tienen que pasar por el departamento legal de la empresa, el de relaciones públicas y el de asuntos públicos.

• AMBIENTE CULTURAL.
La sociedad en la cual se desenvuelve la gente, da forma a sus creencias, valores y normas fundamentales.
Los valores culturales esenciales tienen gran perspectiva: la gente que vive en una sociedad particular, mantiene creencias y valores esenciales que tienden a permanecer. Las creencias y valores secundarios de la gente, están más abiertos al cambio. Los mercadólogos tienen alguna oportunidad de cambiar los valores secundarios, pero poca de cambiar los esenciales.
Toda cultura está formada por subculturas: toda sociedad contiene subculturas, esto es, diversos grupos que comparten valores que emanan de sus experiencias o circunstancias especiales de vida. Hasta el punto en que los grupos subculturales manifiestan diferentes deseos y conductas de consumo, los mercadólogos pueden seleccionar subculturas como sus mercados meta.
Los valores culturales secundarios cambian al transcurrir el tiempo: aunque los valores esenciales son muy persistentes, se dan oscilaciones culturales. Interesa mucho detectar los cambios culturales que podrían abrir nuevas oportunidades o riesgos de la mercadotecnia.
Los principales valores culturales de una sociedad se manifiestan en las relaciones de las personas con ellas mismas, con otros, con instituciones, con la sociedad, con la naturaleza y con el universo.
• Puntos de vista de la gente sobre sí misma. Las personas varían en el relativo énfasis que ponen en auto - satisfacerse. El movimiento hacia la autosatisfacción fue en especial intenso en la década de los 60 y 70. Los buscadores de placer buscaban diversión, cambio y evasión. Otros buscaban la autorrealización y se unieron a grupos terapéuticos o religiosos. Hoy día la gente adopta conductas más conservadoras y sus ambiciones son más moderadas.

• Puntos de vista de la gente sobre los demás. Algunos observadores han señalado un contramovimiento de una "sociedad egocéntrica" a una "sociedad colectiva". La gente se preocupa por los que carecen de hogar, por los índices de criminalidad y otros problemas sociales; le agradaría vivir en una sociedad más humanitaria. Al mismo tiempo, la gente busca a sus "congéneres" y evita el contacto con extraños, se muestra ansiosa por establecer relaciones serias y duraderas con unas cuantas personas.

• Puntos de vista de la gente sobre las organizaciones. La actitud de la gente varía con respecto a las corporaciones, oficinas gubernamentales, sindicatos y otras organizaciones. La mayoría de la gente desea trabajar para estas organizaciones, aunque critique algunas en particular. Parece haber una declinación de la lealtad organizacional. La tendencia generalizada a disminuir el tamaño de la empresa ha generado más cinismo y desconfianza. Muchos ven su trabajo no como una fuente de satisfacción, sino como algo necesario para obtener los medios que les permitan disfrutar durante sus horas libres. Cada vez más empresas recurren a las auditorías sociales y las relaciones públicas para mejorar su imagen ante su público.

• Puntos de vista de la gente sobre la sociedad. La actitud de las personas hacia la sociedad varía, de quienes la defienden (preservadores), a quienes la mueven (emprendedores), a quienes toman lo que pueden de ellas (oportunistas), a quienes quieren cambiarla ( precursores de cambio), a quienes buscan algo más profundo (buscadores), a quienes quieren dejarla (escapistas). A menudo los patrones de consumo de la gente reflejan su actitud social.

• Puntos de vista de la gente sobre la naturaleza. Algunos se sienten subyugados por el entorno natural; otros se sienten en armonía con él y otros más tratan de dominarlo. Sin embargo, recientemente, la humanidad ha tomado conciencia de la fragilidad y la condición finita de los recursos naturales.

• Puntos de vista de la gente sobre el universo. Las creencias de la gente sobre el origen del universo y el lugar que en él ocupan son diversas. La mayoría son monoteístas, aunque su convicción y práctica religiosa ha ido menguando con el tiempo. Parte del impulso religioso no se ha perdido, pero ha cambiado su rumbo interesándose cada vez más en las religiones orientales, el misticismo, el ocultismo y el movimiento del potencial humano. Al mismo tiempo, cada tendencia parece dar lugar a una reacción, como lo indica la creciente expansión del fundamentalismo religioso en todo el mundo.

FACTORES MICROAMBIENTALES

Proveedores
Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus competidores necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente del proveedor pueden tener un impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la compañía. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compañías prefieren comprar de múltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento.
Intermediarios de la mercadotecnia
Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar ventas con éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeños e independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento.
Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes:
• Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de ayudar a la compañía a transportar bienes desde su origen hasta su destino.
• Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de investigación de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compañía confronta la decisión de hacer o comprar. Cuánto decide comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que éstas firmas varían en creatividad, calidad servicio y precio.

Clientes
La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía puede operar en cinco tipos de mercados:
• Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal.
• Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener utilidades.
• Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito de revenderlos después y ganar utilidades.
• Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de producir servicios publicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas.
• Mercados internacionales.: compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.

Competidores
Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad de competidores.
Oportunidades y amenaza ambiental
El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e incierto tiene un gran efecto sobre la compañía. El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. En ves de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques. ¿Qué compañía petrolera hubiera pronosticado en 1971 el final tan temprano de la energía barata?
Participación de mercado y competencia
Una de las preguntas fundamentales del marketing es ¿Cómo posicionar un producto y cómo diferenciarlo de la competencia?
Posicionamiento o participación
El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos que directamente compiten con él y también con otros que vende la misma compañía. Por ejemplo, ante el creciente interés de muchos consumidores por la salud, los fabricantes de mayonesa, aceite de maíz y otros productos, reconocieron la necesidad de introducir artículos alimenticios que fueran considerados más sanos.
Competencia o ventaja diferencial
Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una compañía deberá evitar una desventaja diferencial de su producto. Pongamos por ejemplo el caso de las computadoras Apple®. Durante muchos años, el "ser amigable con el usuario" constituyó una gran ventaja de ésta marca. Pero a principios de los 90's sus precios relativamente altos le ocasionaron una desventaja en relación con otras marcas de computadoras como IBM® o Compaq®.

BIBLIOGRAFÍA: KOTLER, PHILIP - DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA, ED. PRENTICE HALL, 8ª EDICIÓN, 1996

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