UNA MANERA DIFERENTE DE VER EL MUNDO

 el Marketing Globalizado

Todos los días, miles de empresarios iberoamericanos desean integrarse en una estrategia de conocimientos necesarios para impulsar su empresa, pero sólo unos cuantos lo lograrán con éxito.

A mediados de la década de los ochenta el mundo no imaginaba los profundos y radicales cambios que estaban por venir. En el terreno económico, la globalización del comercio y la caída de las fronteras arancelarias entre países marcó el ritmo del cambio.

La apertura de la economía obligó a las PYMES iberoamericanas a competir en los mercados globales sin estar preparadas para un nuevo entorno sumamente competido y demandante de productos y servicios con estándares de calidad altos.

Las PYMES que se encuentran en Iberoamérica están obligadas a buscar satisfacer necesidades más allá de sus actuales expectativas. Los clientes y consumidores ahora internacionales, se han vuelto menos fieles a los productos y servicios, buscan obtener el mayor valor agregado al menor costo, se han vuelto más exigentes en lo que ellos perciben como calidad; por lo tanto, se han segmentado aún más los mercados a los que se dirige un producto o servicio con el objetivo de satisfacer las necesidades y deseos del consumidor de una forma más específica, ya que éste es el ojo del huracán de las estrategias de marketing regional o internacional.

Este nuevo siglo enfrenta a las PYMES que se encuentran en la región donde actúa la AICO, a nuevas reglas de hacer negocios y al igual que los consumidores y clientes están en el proceso de aprendizaje de nuevas formas de compra; están acostumbrándose a nuevas opciones para adquirir productos y servicios que le faciliten y maximicen la obtención de éstos, con un menor esfuerzo y costo, y un mejor servicio de venta y posventa.

Frente a este escenario, los empresarios iberoamericanos, donde actúa AICO, deben aprovechar las ventajas del conocimiento del mercado local y regional.

Los que estén comercializando en el exterior deberán enfocarse en su negocio principal, con su producto o servicio de mayor éxito en su empresa, con el objeto de convertirse en especialistas de éstos,  porque de esto dependerá su éxito en los mercados internacionales. Mejorar las habilidades de diseño, producción y comercialización de productos y servicios, es una necesidad ineludible para alcanzar los factores de calidad, costo, respuesta rápida, flexibilidad y oportunidad que demanda el mercado mundial.

El marketing en Latinoamérica deberá ser una pieza importante para ayudar al progreso de una sociedad en la que faltan recursos productivos y financieros.

No se trata solamente de seguir una filosofía de marketing para ser competitivos en el mercado, sino, de forma esencial, para poder satisfacer las necesidades de los consumidores, dada la gran escasez de medios existente. La empresa que realice mejor esta función podrá enfrentar de forma adecuada a su más grande competidor: la falta de poder adquisitivo existente en un alto porcentaje de los consumidores latinoamericanos. El marketing se transforma de esta manera, en nuestros países, no sólo en un instrumento de éxito en las empresas, sino en un importante vehículo para el desarrollo social. Peter Drucker, señala que los países en vías de desarrollo no son países subdesarrollados sino fundamentalmente países subadministrados.

Perfil del consumidor Latinoamericano

Uno de los problemas de los países latinoamericanos es que las empresas siempre han dirigido sus estrategias de marketing al segmento más rico de la población, pero se ha dejado intacto al 80% de la población, que básicamente no conocemos en sus necesidades y deseos. América Latina tiene un ingreso per cápita promedio de 3 mil dólares, frente a un consumidor norteamericano que dispone de 23 mil dólares. Sólo esa diferencia explica una estructura de compras y consumo totalmente diferentes. Pero además, existen diferencias culturales. El consumidor latinoamericano tiene como herencia un mestizaje entre las razas europeas y precolombinas que ha conformado una cultura distinta.

Luego entonces, las estrategias de marketing que se enseñan en universidades y seminarios son copiadas de empresas que tuvieron éxito en los países desarrollados y resulta que cuando se quieren instalar esas estrategias en las empresas iberoamericanas no son compatibles a la realidad que viven las empresas de la Región y terminan por ser un fracaso.

La estructura de edades en Latinoamérica se inclina a la juventud, ya que un 60% de la población tiene menos de 21 años y un tercio de ésta es menor de quince años.
 
Sólo el 59% de la población es económicamente activa. Los países europeos y, en general, los países mas desarrollados presentan un fuerte desbalance hacia las edades mayores.

 

En Latinoamérica las mujeres siguen siendo las principales decisoras de las compras a pesar de los nuevos estilos de vida que se viven día con día en la Región.

Los negocios de barrio conviven con los supermercados: el 77,2% de la gente que compra en supermercados también se acerca a los negocios de barrio especializados como carnicerías, verdulerías, panaderías, etc. para completar sus compras.

Por ejemplo en el caso de Argentina, este porcentaje es el más alto de la región y alcanza el 95,7%. Con respecto a la frecuencia de compra, podemos observar que es cada vez mayor. Debido a la crisis, la gente compra volúmenes menores y realiza sus compras más seguido. El promedio es cercano a una vez por semana.

El fenómeno de las marcas propias está causando un gran impacto en ese país, el porcentaje llega casi al 60%. En un principio estas marcas eran probadas por los consumidores más jóvenes. Hoy, sin embargo, alcanzan a todas las edades y estratos socioeconómicos. El peso de las marcas de primera línea es esencial cuando se trata de alimentos o productos de tocador. El consumidor argentino es el que más gasta en supermercados en América latina. Sin embargo, la situación económica llevó a importantes segmentos de la población a focalizar su atención en el precio por sobre la calidad. Concretamente, cada vez son más los que sacrifican su tiempo comparando folletos de las ofertas de los supermercados antes de tomar una decisión de compra.

Así lo revela un estudio desarrollado por la consultora AC Nielsen y realizado sobre la base de 8000 hogares encuestados en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México. Uno de los aspectos más llamativos del sondeo es que, a pesar de la creciente inserción laboral de la mujer, a la hora de tomar las decisiones de compras, ellas son la mayoría con 85%.

El informe también señala que la Argentina y Brasil  son los países en los que se experimentó un mayor desarrollo a nivel servicios. Allí es donde más se utiliza la tarjeta de crédito, la compra telefónica y por Internet.

Consumidores latinoamericanos más selectivos

El consumidor latinoamericano adoptó costumbres modernas: tiende a mirar las fechas de vencimiento de los envases, calcula el valor nutritivo de los alimentos, compara entre una gama más amplia de marcas y compra productos sin conservantes.

Lo cierto es que en los últimos años la participación de gastos en alimentación, higiene personal y productos de limpieza cayó 20%, a la vez que subieron en la misma proporción los servicios y entretenimientos.

En todos los países latinoamericanos se consume menos productos masivos independientemente del crecimiento económico. El consumidor redistribuye su portafolio de gastos, ya que ahora tiene que pagar el teléfono celular que hace diez años no tenía, al igual que el servicio de Internet o los entretenimientos de sus hijos o la salud.